多年來(lái)，全國(guó)政協(xié)委員、北京大學(xué)教授張頤武一直致力于大眾文化的研究。他認(rèn)為美國(guó)文化的海外傳播也在很大程度上依賴(lài)大眾文化，這值得我們重視。從今天來(lái)看，中國(guó)在創(chuàng)造自己的文化影響力方面有自己的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，我們的文化市場(chǎng)和消費(fèi)力是全球增長(zhǎng)最快、最具影響力的。另一方面我們的本土文化資源也極為豐富和多樣。現(xiàn)在的問(wèn)題是，我們既要給我們的受眾更多來(lái)自本土的文化創(chuàng)造，但也有一定的條件超越“美國(guó)即全球，其他各國(guó)即本土或民族”的模式，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的發(fā)展和巨大的市場(chǎng)及新的影響力都提出了中華文化的全球影響力傳播的要求。但目前我們的希望和當(dāng)下我們的文化產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)的文化狀況都還尚不能匹配。這就要求我們一方面要堅(jiān)持自身的主體性，堅(jiān)持我們的民族文化的精神和內(nèi)在氣質(zhì)，另一方面也要借鑒美國(guó)的許多傳播手段和路徑，更靈活地注重大眾文化的傳播，注重大眾文化吸引力的打造。著力于在人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾文化領(lǐng)域里多方面地發(fā)展，讓大眾文化始終保持其旺盛的活力，沒(méi)有“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的吸引力，大眾文化的國(guó)際影響和國(guó)內(nèi)傳播就不會(huì)真正發(fā)揮作用。當(dāng)然，他也強(qiáng)調(diào)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要更多的耐心和長(zhǎng)期的扎實(shí)努力，也需要對(duì)于大眾文化的發(fā)展給予更多的激勵(lì)和支持。

　　本刊：您一直研究大眾文化，認(rèn)為大眾文化對(duì)文化自信是很大的支撐。您認(rèn)為如何發(fā)揮大眾文化作用，推動(dòng)中國(guó)文化更好地傳播？

　　張頤武：如果不重視路徑的話，文化傳播不可能有好的效果，從全世界的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看都是這樣。大眾文化是凝聚人心，發(fā)揮影響力的最重要途徑。美國(guó)非常擅長(zhǎng)利用大眾文化進(jìn)行文化傳播，而且效果很好。美國(guó)通過(guò)大眾文化，把自己的價(jià)值觀等核心理念潛移默化傳播給外界，而不是直接地去說(shuō)，讓別人對(duì)它的社會(huì)有認(rèn)同感。其次，就全球來(lái)說(shuō)，大眾文化的傳播途徑也是最廣泛、最基礎(chǔ)的。它們依靠類(lèi)似于新的電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介這種新興平臺(tái)，這些平臺(tái)傳播最廣、最有效、最有針對(duì)性。而且，大眾文化因?yàn)橛惺袌?chǎng)效應(yīng)，所以很多都是定點(diǎn)傳播，傳播效應(yīng)也最好。

　　任何一個(gè)社會(huì)如果要形成很強(qiáng)的文化軟實(shí)力，沒(méi)有大眾文化長(zhǎng)期的積累或者充分的發(fā)展是不可能的。雖然，我們?cè)谖幕瘋鞑ド弦呀?jīng)取得很多成效，在傳播理念上很多問(wèn)題都解決了，但如果傳播路徑還沒(méi)有完全打通的話，還會(huì)遇到很多新的問(wèn)題，還有很大的努力空間。比如我們的電影，現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭很好，但在傳播上比美國(guó)電影還是弱得多，美國(guó)是全球性的市場(chǎng)。除了傳播路徑，傳播內(nèi)容也很關(guān)鍵，我們要思考如何創(chuàng)造出蘊(yùn)含著我們價(jià)值觀的真正優(yōu)質(zhì)的大眾文化作品。這都需要我們久久為功。

　　我們?cè)谖幕瘋鞑ド洗_實(shí)取得了很大的成就，但也還有很大的發(fā)展空間?？陀^地說(shuō)，我們?cè)谑澜绱蟊娢幕I(lǐng)域還不居于主導(dǎo)。我們的吸引力、創(chuàng)造力、想象力還有提升的空間。我們現(xiàn)在對(duì)新興國(guó)家傳播得比較好，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾文化傳播還有些局限；我們對(duì)伴隨著改革開(kāi)放一起成長(zhǎng)起來(lái)的人傳播得不錯(cuò)，但是對(duì)年輕人的傳播還有很大的空間，調(diào)用年輕人喜歡的文化形態(tài)，包括新媒體的傳播還有很大的空間。在大眾文化傳播的路徑上應(yīng)該更多樣，要有新創(chuàng)造新想象新活力。畢竟西方大眾文化發(fā)展得比我們?cè)?，積累的時(shí)間更長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)也比我們豐富。我們要在堅(jiān)持我們的價(jià)值觀、主體性的前提下，向西方和其他國(guó)家借鑒新的路徑、新的方法、新的方式，要把這些形式拿過(guò)來(lái)做得更好。關(guān)鍵的是，我們的大眾文化傳播需要一個(gè)更開(kāi)放的思維和思路。我們要學(xué)會(huì)講好中國(guó)故事，要借鑒很多講故事的規(guī)律。比如《流浪地球》就是借鑒的成果，它不光是借鑒了劉慈欣的科幻小說(shuō)的成果，同時(shí)還是借鑒全世界包括美國(guó)的科幻題材長(zhǎng)久積累的成果，站在這些積累的基礎(chǔ)上面我們才能發(fā)展。

　　本刊：您提到我們的文化在發(fā)達(dá)國(guó)家傳播得比較有限，您認(rèn)為導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是什么？

　　張頤武：我認(rèn)為有幾個(gè)方面的原因，一個(gè)是西方主導(dǎo)世界話語(yǔ)權(quán)的局面沒(méi)有改變。這是一個(gè)總的背景。具體地來(lái)說(shuō)，就是西方在文化傳播方面的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，在文化傳播上的路徑比較多，手段也比較多。

　　第二是西方制訂規(guī)則。在文化市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，西方制訂了一些復(fù)雜的規(guī)則，有一些復(fù)雜的技巧。西方一百多年的現(xiàn)代化發(fā)展，他們積累了很多文化方面的經(jīng)驗(yàn)，用起來(lái)得心應(yīng)手。他們有很多準(zhǔn)入上的門(mén)檻，有很多策略上的安排讓他們不用專(zhuān)門(mén)防止你，你都很難進(jìn)去。這些復(fù)雜規(guī)則的很多門(mén)道我們還不掌握，很多文化傳播的門(mén)道其實(shí)還在他們手里。比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效應(yīng)對(duì)我們文化傳播產(chǎn)生很大的影響，形成很多限制。這些都是潛移默化的，他們不需要費(fèi)很大勁。這些游戲規(guī)則的玩法，可能對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。西方主導(dǎo)文化觀念以后，他們就主導(dǎo)很多規(guī)則方法路徑，你想進(jìn)去時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)困難是自然形成的，你往里走的時(shí)候，他們的反推力其實(shí)很強(qiáng)。

　　第三個(gè)在于，最近由于我們的文化傳播影響比較大，他們開(kāi)始警覺(jué)。警覺(jué)以后他們采取了一些直接的政策，對(duì)我們的文化傳播采取一些封堵。

　　第四個(gè)在于，我們也要好好反思自己的文化產(chǎn)品。目前，我們的文化產(chǎn)品還不足以形成競(jìng)爭(zhēng)的局面，還需要提升達(dá)到一個(gè)更高的水平?，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有把我們傳統(tǒng)文化資源真正充分利用起來(lái)。中國(guó)5000年文化資源那么豐富，大家都說(shuō)好，但是我們用的難度其實(shí)很高，讓人理解很難，轉(zhuǎn)化傳播難度很高，轉(zhuǎn)化的路子還沒(méi)找好。這還需要提升我們整體的能力水平，要練內(nèi)功，要久久為功。

　　當(dāng)然，對(duì)大眾文化的發(fā)展，我們要持有一個(gè)發(fā)展的眼光，需要一個(gè)過(guò)程。目前，我們通俗的文藝節(jié)目成熟了，綜藝節(jié)目很成熟，看的人也很多，綜藝節(jié)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)，我們傳統(tǒng)文化傳播也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)積累最后合在一起才產(chǎn)生了一些比較好的大眾文化產(chǎn)品。如果你要是2000年的時(shí)候搞這些節(jié)目就搞不成，因?yàn)槲覀冞^(guò)去對(duì)國(guó)外的這些節(jié)目模式不了解。我們有些批評(píng)說(shuō)我們當(dāng)年只有模仿沒(méi)有原創(chuàng)，都是從人家買(mǎi)的那些節(jié)目形式。但事物發(fā)展有一個(gè)內(nèi)在的邏輯。你不買(mǎi)，就不熟悉、也根本掌握不了觀眾的心理，也不知道這些游戲規(guī)則。通過(guò)模仿，現(xiàn)在知道這套游戲規(guī)則，然后，我們才能把自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融進(jìn)去，兩個(gè)一碰才行。不是說(shuō)，我們一開(kāi)始就要做原創(chuàng)，這個(gè)你做不到，你根本就不知道別人怎么弄，原創(chuàng)的東西就會(huì)很幼稚。發(fā)達(dá)國(guó)家從20世紀(jì)20年代就開(kāi)始大規(guī)模去做文化工業(yè)或者說(shuō)大眾文化，到現(xiàn)在它有100年的經(jīng)驗(yàn)，我們才搞了20多年，我們還很缺乏經(jīng)驗(yàn)。所以我們要承認(rèn)，雖然剛開(kāi)始的模仿，現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)好像都是通俗，但沒(méi)有前面那段模仿，比如說(shuō)沒(méi)有《超級(jí)女聲》，沒(méi)有這個(gè)積累，后面這些很難搞成一些文化品位比較高的大眾文化產(chǎn)品。大眾文化發(fā)展有一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，有一個(gè)不斷探索和嘗試的過(guò)程，也有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，其實(shí)跟高鐵創(chuàng)新是一樣的，你不學(xué)，我們是不能憑空從綠皮車(chē)一下子變成高鐵的。

　　本刊：當(dāng)前，除了西方設(shè)立的準(zhǔn)入門(mén)檻和我們傳播內(nèi)容的品質(zhì)外，您認(rèn)為我們文化在向外傳播過(guò)程中還存在哪些問(wèn)題？

　　張頤武：我們的傳播還是有一些生硬的地方。我們應(yīng)該思考怎樣用更柔性的訴求、彈性的訴求來(lái)傳播文化，這對(duì)文化自信非常重要。文化自信并不是說(shuō)你在傳播的時(shí)候僅僅是強(qiáng)勢(shì)，在捍衛(wèi)我們的價(jià)值觀或要傳播一些堅(jiān)定的理念的時(shí)候，我們可以強(qiáng)勢(shì)宣傳，但更多時(shí)候是強(qiáng)勢(shì)和柔性的完美結(jié)合。文化要感動(dòng)人，必須是以文化人，化人的時(shí)候就不能是很強(qiáng)勢(shì)的，在更多的層面上還是要通過(guò)柔性的訴求。比如，美國(guó)宣傳自己的文化有強(qiáng)勢(shì)的一面，但多數(shù)時(shí)候，美國(guó)在宣傳自己的文化主張時(shí)都還是相對(duì)柔性的。他們用文化產(chǎn)品，通過(guò)好萊塢、通過(guò)美劇講故事給你聽(tīng)。講故事，實(shí)際上是柔性的、彈性的訴求，把理念融化在故事里邊，生動(dòng)地去講，這是文化傳播的一個(gè)非常重要的規(guī)律，就是說(shuō)要潛移默化。我們必須重視文化傳播的規(guī)律，講好中國(guó)故事。中國(guó)故事其實(shí)是豐富的多層次的，我們把故事講好了，對(duì)外傳播也就水到渠成了。

　　文化傳播要?jiǎng)偤腿峤Y(jié)合，廣和深結(jié)合，大理念和小故事小環(huán)節(jié)結(jié)合。我們?cè)趶?qiáng)、大、廣的方面比較好，但是深、柔、小的方面還不夠。比如說(shuō)娛樂(lè)里的寓教于樂(lè)怎么理解？光是教化也不行。全部推廣古典文化的詩(shī)詞節(jié)目，也不是最好的傳播。文化傳播不是個(gè)簡(jiǎn)單的事，需要更豐富的手段，更豐富的路徑，更多的方法，需要通過(guò)多樣的路徑方法，多層次、多趣味的方式展開(kāi)。只有在傳播方法上更彈性更有活力，路徑上更多樣，思路上更開(kāi)闊，我們的對(duì)外傳播才會(huì)達(dá)到最優(yōu)化。當(dāng)然，我認(rèn)為關(guān)鍵還是既要堅(jiān)持開(kāi)放，又堅(jiān)守我們的核心理念。核心的理念一定要和開(kāi)放的思路，開(kāi)放的方向，開(kāi)放的路徑結(jié)合。

　　我們有時(shí)候輕視文化傳播的規(guī)律，認(rèn)為中國(guó)有偉大的5000年?duì)N爛文明，我們有這么多優(yōu)質(zhì)的文化資源，只要一弄就成了。當(dāng)然，5000年的文化是個(gè)好資源，但是你不掌握規(guī)律，就很難把這個(gè)路接順了。沒(méi)有積累，不經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程是行不通的。一開(kāi)始我們對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播是相對(duì)很生硬的，比如《百家講壇》，雖然也不錯(cuò)，但那不是電視路徑，那是在做報(bào)告。于丹老師講得很好、很活，也很吸引人，但是和電視手段之間還有距離。然后慢慢地進(jìn)行了很多探索，中間有不成功，才最終有了當(dāng)前火熱的像《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這樣的詩(shī)詞節(jié)目。沒(méi)有前面那些付出很大代價(jià)的不成功或者是不理想的嘗試，你怎么會(huì)有今天的成長(zhǎng)，這都是需要長(zhǎng)期的積累。所以文化創(chuàng)造不能急，是一個(gè)積累過(guò)程，水到才能渠成，水不到渠不成，但是沒(méi)有水，光有個(gè)渠也不行，水來(lái)了渠沒(méi)有也不成，我認(rèn)為大眾文化就是個(gè)渠。5000年的傳統(tǒng)文化就是源頭活水，這是一汪清水，非常好，但這清水能不能有效地傳到受眾的家門(mén)口，要依靠通達(dá)的路徑，路不通也不行。挖渠不是隨便挖的，要有專(zhuān)業(yè)的水平，需要長(zhǎng)期的積累。

　　本刊：正如您所說(shuō)，要改變我們文化走出去面臨的問(wèn)題，更好減少這種阻力，您認(rèn)為有沒(méi)有具體的路徑？

　　張頤武：我認(rèn)為，這可能有三個(gè)方面，一個(gè)方面就是我們首先要對(duì)對(duì)方的需求有更多的了解，根據(jù)他的需求來(lái)定制，不能想當(dāng)然，不能我們認(rèn)為這就是最好的，我們就要傳播給他們，他們可能不這么認(rèn)為。我們要對(duì)對(duì)方的需求或者敏感點(diǎn)有了解，這個(gè)很重要。然后柔性地傳播。在傳播上，一定要對(duì)對(duì)方有深入的了解，而且對(duì)他的需求，他的想法有深入了解，這樣的話，我們傳播的時(shí)候，他們才能夠順利地接受。

　　第二個(gè)方面就是要減少所謂的文化折扣。因?yàn)槲幕町悾幕瘋鞑タ偸怯姓劭鄣?。不同的民族不同社?huì)有不同差異，文化傳播的時(shí)候要找共同點(diǎn)，找能夠溝通的途徑。通過(guò)對(duì)不同文化的研究以后，找到共同點(diǎn)，避免折扣太多。比如，我們一些很好的民族藝術(shù)、民族文化在國(guó)內(nèi)非?；?，但走出去的時(shí)候就遇到這個(gè)問(wèn)題，對(duì)方很難理解。我們的這些民族藝術(shù)和民族文化是深深地根植在我們的文化里邊，沒(méi)有共通的文化背景就很難理解。所以，我們就要找共同點(diǎn)，避免折扣。

　　第三個(gè)方面，要重視傳播的細(xì)節(jié)。在傳播的路徑方法上，要有更多的新思路，就是說(shuō)要對(duì)對(duì)方的傳播思路熟悉，對(duì)對(duì)方社會(huì)所習(xí)慣的一些思維要理解，要順其自然，然后才能達(dá)到我們傳播的效果。要堅(jiān)持傳播的效果導(dǎo)向，不求完成度最高，而是求效果最好，找到效果最好的方式、路徑。傳播效果不求最大而求最好，有時(shí)候傳的聲音過(guò)大了，反而會(huì)引起別人的敏感，最好就是潛移默化，以文化人。也就是說(shuō)，我們不求改變對(duì)方的整體想法，而是說(shuō)讓他接受我們的想法作為他的參照。文化傳播要特別注重度，要使巧勁。